«Галамарт» - федеральная франчайзинговая розничная сеть, включает в себя более 500 магазинов товаров для дома по всей стране

На вопросы отвечает Елена Елесина —
‍Руководитель программы лояльности федеральной сети «Галамарт»

Масштаб бизнеса:
«Галамарт» - федеральная франчайзинговая розничная сеть, включает в себя более 500 магазинов товаров для дома по всей стране.

Участники:
Елена Елесина — Руководитель программы лояльности федеральной сети «Галамарт», Юлия Рыжакова — внедренец программы лояльности UDS.

Хронология событий: 2022 год
- Июнь-июль — переговоры, интеграция.
- Август — старт оцифровки клиентской базы в Екатеринбурге (43 филиала 1,5 мес. x2 приветственные баллы (500).
- 20 августа — запуск транзакций, начисление баллов.
- 20 сентября — старт списания баллов.
- 20 октября — подключение остальных 300 точек сети.
- Декабрь 2022 — сентябрь 2023 централизованная стабильная работа системы в собственных и франчайзинговых магазинах.

Главные цифры:
- Клиентская база — 1 200 000+ зарегистрированных участников ПЛ
- Рекорд оцифровки — 11 305 присоединений за 1 день (в день рождения - Галамарта 21.10.22)
- Доля покупателей — 64% клиентской базы
- Повторные покупки — в ср. 5 за год
- Ср. чек в ПЛ выше на 17%
- Сарафан — 15% базы, конверсия в покупку 58%
- Кол-во транзакций с картой ~ 3 500 000 покупок

Раньше у Галамарта не было программы лояльности. Несколько раз пытались запустить программу лояльности мои предшественники. Но по каким-то причинам это не получилось. Были попытки запуска на тестовых магазинах, но дальнейшее распространение программы лояльности не удалось. Причины неизвестны. Когда я приступила к выполнению своих обязанностей на роли руководителя отдела по программе лояльности, первое, что я поставила перед собой – найти очень быстрое решение. Мне не хотелось повторить судьбу моих предшественников и промедлить с запуском.И я стала искать такое решение, которое с одной стороны позволит мне быстро запуститься, а с другой стороны, чтобы это прошло легко на первом этапе.

Цель была очевидна – изучить наших клиентов. Мы понимали, что ничего не знаем своих клиентах. Мы просто видим чеки и даже не знаем, как часто покупатели к нам приходят, какой у нас средний чек. Моя задача была получить эту информацию о наших клиентах: кто они, как часто они к нам приходят, с какой целью, что они покупают, какие жизненные потребности мы закрываем. Как мы можем им помочь в чём-то, в том числе сэкономить. Вот на все эти вопросы нужно было получить ответ.

UDS привлекателен для нас по нескольким причинам:
1 - простая интеграция, а значит – сравнительно быстрый запуск.
2 - нам интересна аудитория пользователей приложения UDS.

На момент запуска программы у UDS было уже 30 миллионов пользователей, что говорит о ее популярности и успехе. Это было ровно год назад, а сейчас число пользователей только увеличилось. И мы рассчитывали привлечь не менее 1 миллиона новых клиентов – пользователей приложения в нашу программу. Сначала программа лояльности была запущена в тестовом режиме в магазинах Екатеринбурга, а затем в октябре распространилась на всю сеть магазинов.

Ожидания от программы лояльности UDS были высокими. Мы были уверены, что она поможет ответить на наши вопросы, увеличить число посетителей в наших магазинах и привлечь новых клиентов. По моим прогнозам мы должны были привлечь от 1 миллиона пользователей за 9 месяцев и увеличить средний чек минимум на 10%. По результатам платформа UDS во многом оправдала наши ожидания, а в некоторых моментах даже предвосхитила. Сразу после запуска мы протестировали различные источники трафика для того, чтобы посмотреть откуда к нам приходят новые клиенты. Сначала мы разместили QR-коды на плакатах, листовках, на наклейках на кассе, а также на различных сторонних площадках и во всех социальных сетях. Кроме того, при открытии магазинов мы создавали дополнительные QR-коды на дополнительные баллы в честь открытия магазина. Мы провели много тестов по источникам трафика и изучили, как сертификаты влияют на поведение людей в зависимости от их размера. Мы также изучили механику сертификатов на день рождения и приветственных баллов.

Мы провели тестирование с некоторыми партнерами, включая автозаправочные станции в Челябинске. В результате получили полную картину поведения и предпочтений наших клиентов. Мы изучили, как они реагируют на разные предложения и события. Получили ценную информацию, которая поможет нам разрабатывать более эффективные стратегии и предлагать более привлекательные предложения для наших клиентов в будущем.

Я однозначно скажу, да. Потому что первое, что мы сделали – это быстрый запуск, что является большим плюсом. Мы запустились на очень простой механике, которой нам было достаточно — 5% базовое начисление баллов. Мы протестировали все, что хотели, собрали историю покупок наших клиентов и сделали это за очень невысокую цену, в сравнении с другими промышленными системами программ лояльности и CDP-платформами. UDS однозначно выиграл по цене и скорости внедрения.Прогноз получить не менее миллиона человек от UDS не сбылся, мы этого показателя не достигли. Общий размер базы клиентской на текущий момент у нас составляет чуть меньше 1,2 млн человек, из них 33% это внешние клиенты, то есть те, кто пришёл к нам из приложения UDS и не был нашим клиентом, а также те, кто пришёл по рекомендациям друзей. В целом, по этим показателям мы довольны результатами.Мы не достигли ожидаемого проникновения в чеки клиентов. В среднем по всей сети это показатель составляет 6%. Однако некоторые регионы показывают лучшие результаты, такие как Хабаровск — 8,25% и Иркутск 20%. Эти показатели действительно нас удивили.Благодаря активным действиям некоторых магазинов и руководителей, мы смогли достичь лучшего проникновения в программу лояльности по чекам. Средний чек в этих магазинах выше на 17%, что способствовало достижению лучших результатов в целом по сети.

Мы пришли к выводу, что размер сертификата не сильно влияет на поведение покупателя. Независимо от того, сертификат на 1 000, 2 000 или 3 000. Однако, когда речь идет о суммах меньше 1 000, мы заметили, что поведение покупателей начинает отличаться. Результаты тестов показали, что суммы в диапазоне от 300 до 750 уже оказывают влияние на поведение покупателей, но не всегда положительное. Это было еще одним открытием, сделанным благодаря проведению данного теста.

Нас удивила реферальная программа. У нас есть лидер по рекомендациям, человек, который совершил 481 эффективную рекомендацию. Это значит, что это были именно те рекомендации, которые привели к совершению покупок. При этом у него всего было около 700 баллов, но он сделал такое большое количество рекомендаций. Есть также люди, которые сделали 320 и 280 эффективных рекомендаций. Это означает, что покуатели действительно включились и рекомендовали программу лояльности своим друзьям, чтобы заработать. Я считаю, что наша программа очень щедрая, так как мы даем высокие баллы за приглашение друга.

Мы обнаружили ФРОД со стороны клиентов и кассиров. Что касается клиентов, мы выяснили, что некоторые люди создают различное количество аккаунтов и делают рекомендации сами себе. Это было возможно из-за того, что сервис UDS позволяет регистрироваться не только по номеру телефона, но и через электронную почту. В итоге, люди создали множество аккаунтов и зарабатывали на рекомендациях для себя. Кассиры пробивали себе покупки клиентов, которые не предъявляли карту или код скидки UDS. Таким образом, они также зарабатывали на этом. Из-за этого произошла волна увольнений,мы вынуждены были уволить около 10 и более сотрудников, включая тех, кто проработал у нас 10 лет. Благодаря активным действиям сотрудника службы безопасности, который был допущен к отчётности по подозрительной активности, удалось выявить подобные случаи.

Изначально UDS был выбран в качестве платформы для 1-го этапа. И сейчас мы подошли ко 2-му этапу с запланированным переходом на промышленную систему лояльности с CDP и CRM. Но UDS предложил новый кейс и сделал нам интересное предложение, чтобы мы не расставались и работали дальше. Это новый функционал, специально созданный под наш запрос, хотя мы даже не знали, что такое возможно. Мы просто хотели продолжать привлекать пользователей UDS и иметь хорошие показатели по привлеченному трафику.

UDS предложил нам выпуск карт лояльности Галамарт у себя в приложении. Этот функционал уже разработан и на стадии тестирования. В ближайшее время он будет запущен и мы, перейдя на другую платформу, будем по-прежнему для себя привлекать новый трафик пользователей приложения UDS. Это классная фишка и я знаю, что многие другие крупные бренды тоже захотели воспользоваться этим функционалом и уже стоят в очереди на внедрение для того, чтобы также, как и мы получать новый трафик.

Мы заметили увеличение числа новых клиентов и повышение продаж. Баннеры привлекали внимание новых пользователей, а сниженные цены и бонусы стимулировали покупки. Это позволило нам увеличить доход и укрепить лояльность клиентов.Мы по-прежнему продолжаем собирать данные по той акции. Оценивать эффективность рекламы необходимо не только на основе итогов акции, но и с учетом долгосрочных результатов. Если наша задача – привлечь новых клиентов в программу лояльности через данную акцию, то неправильно считать только первую покупку (чек), которую они совершили в рамках акции. Важно также учитывать покупки, которые эти клиенты делают в дальнейшем. Именно на основе этих покупок мы можем оценить скорость окупаемости рекламной кампании.Второй целью рекламной кампании была познакомить людей с брендом «Галамарт» и рассказать об очень привлекательных ценах на примере школьного базара. И, в принципе, мы справились с этой задачей.

РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ДАННЫЙ МОМЕНТ:

Показы (охват) — 958 837 человек
Переходы — 22 290 человек
Регистрации в программе лояльности — 1393 человек.

Мы решили попробовать использовать дополнительный функционал UDS. Это была реклама, которая включала размещение баннеров в приложении UDS с товарными предложениями и переходом по ссылке регистрации в программу лояльности. Мы рекламировали наши товары по сниженным ценам к школьному сезону. Результаты были довольно неплохими.

‍Мы получили положительные результаты. Могу смело сказать, что мы протестировали и попробовали все доступные нам механики в UDS, чтобы выбрать из них самые работающие и использовать их в новых условиях и на новой платформе. Этот опыт, конечно, сложно оценить в деньгах, но в проделанной работе и полученном опыте он выглядит очень достойно и мы продолжаем работать дальше.

Профессиональные маркетологи настроят UDS под ваш бизнес, помогут с рекламными кампаниями и спецпредложениями, чтобы увеличить поток клиентов и средний чек.